游客在江苏泰州市桃园景区观看表演。新华社发
安徽歙县徽州古城，演员手持鱼灯表演。新华社发
游客在北京圆明园收集创意印章。新华社发
游客在湖南娄底市娄星区青山公园泛舟赏荷。新华社发
当下文旅市场中，沉浸式体验游的热度正持续攀升。奔赴江西景德镇邂逅陶瓷文脉，走进河南开封沉浸式感受武侠宋韵，去往陕西西安梦回盛唐烟火……告别走马观花，深度参与、沉浸式共情，成为大众出游的新追求。
体验经济作为重要的消费场景，正日益成为激活国内文旅市场的重要力量，“为一场体验赴一座城”已成为文旅消费新风尚。
体验游为何如此吸引人？如何才能走得更远？记者对此进行了采访。
体验游为何引人入戏共情
这个“五一”假期，河南开封再次成为热门旅游目的地。在万岁山武侠城景区，往来游客络绎不绝。换上一身宋代服饰，领取一份“江湖任务”，游客通过押镖、解谜、比武、对诗等方式能赚取景区专属“银票”。有人满街奔跑完成任务，有人意外被NPC（非玩家角色）拉入剧情，还有人在舞台上斗舞赢取奖励。街边小摊、互动剧情、隐藏副本，让游客从旁观者变成参与者。“真的感觉自己玩进去了。”专程从北京赶来的李先生说。
如今，景区不再局限于单方面“演给你看”，更注重沉浸式“拉你入戏”。
在云南大理周城，体验扎染成为不少游客的必选项。作为白族扎染的核心传承地，周城不仅建起全国首个白族扎染博物馆，还推出从30分钟体验课到数周深度研学的多种玩法。相较于购买量产、标准化的旅游纪念品，更多人选择亲手制作出独一无二的作品。当素白的布料在靛蓝的染液中舒展，布料颜色渐次变化，让这趟出行的记忆更显珍贵。
“体验带来的参与感和掌控感，本质上是对自我主体的确认。深度体验重塑人们关于旅游的记忆，参与过程中获得的情绪价值，越来越成为文旅消费的核心诉求。”中央戏剧学院戏剧文学系教授周泉认为，体验游的不同之处，就在于让游客深度融入地域生活、浸润本土文化，实现从“看风景”到“入风景”的转变。
在文旅行业中，沉浸式演艺活动更是体验经济的代表性业态。从情景演艺《又见平遥》让观众融入叙事，再到《只有河南》《只有红楼梦》等多维场景演艺让观众身临其境，舞台与观众的界限被不断打破。
“景区通过重置舞台空间、重构观演关系、创新叙事方式，以入戏模式激发观众兴趣，不少游客自发成为文旅口碑‘自来水’。”周泉解释，观看空间和演出空间不断汇合，观众可以进入演出空间，即故事发生的“世界”，随演员流动、与演员互动，甚至通过各种方式参与演出环节。更为重要的是，多线叙事、支线任务、角色扮演等新模式，让游客可以自主选择入场的故事节点，解锁个性化游玩体验，极大提升文旅吸引力与传播力。
出圈不能只靠“复制粘贴”
“我在哪，想我的风就往哪吹。”一位年轻游客在社交平台上这样说。虽是调侃，却也反映出不少景区目前的尴尬处境——
走进不同城市的景区，熟悉的感觉经常上演：从相似的地标牌，到清一色的网红旅拍，再到如出一辙的文创冰箱贴、雪糕……原本强调参与感和独特性的体验游，逐渐演变为一套可以快速复制、直接拿来的“标准模板”。当体验沦为打卡，文旅项目最珍贵的文化情感内核，也随之慢慢淡化。
过度商业化，更是加剧了文旅业态的同质化困境。网友频频吐槽，各地美食街小吃高度重合，烤冷面、大鱿鱼、炸串成标配；连锁餐饮、网红门店遍地开花，跨城出游却找不到本土烟火气，出门与居家的体感相差无几。
“体验经济绝不是什么火就搞什么，什么出圈就放什么。‘复制粘贴’本质上是对情感价值的漠视。”在大量调研的基础上，武汉大学国家文化发展研究院副教授钟晟表示，一味复刻流量玩法、堆砌网红元素，反而会丢掉地域文化特色，让文旅项目变成无根之木、无源之水，难以对游客产生持续吸引力。
钟晟坦言，近年来，数字光影、虚拟现实、3D打印等技术迭代升级，大幅度提高了文化表达、文化复原与文化交互的仿真程度，为沉浸式文旅体验奠定了技术基础，不少消逝的历史场景得以在线上线下重现。但技术赋能的同时，一些发展误区也需要警惕。
“一方面，一些文旅项目走向概念化、模块化，套用模板适配各地市场，丢失了独有的在地性和真实感；另一方面，游客感官刺激阈值不断提高，部分项目陷入重炫技、轻内涵、过度娱乐化的误区，忽视对本土历史文化的深度表达。”钟晟感慨，游客来到现场，如果只顾低头用手机扫码、抬头戴VR头盔，忽略了眼前的山水风光、风土人情，实属本末倒置。他表示，技术应该服务于人的真实体验，破解“千景一面”“体验失真”的问题，关键在于拉近人与地域空间的真实联结，而不能把文旅体验做成流水线式的标准化产品。
让文旅体验从地域土壤中生长出来
在采访中，从业者和专家反复提到两个关键词——场景化和在地化。从买商品到买体验，从重拥有到重经历，游客不再是被动接受服务的消费者，更乐于成为文旅价值共创的参与者。
走进河北邯郸“赵都·礼宴”餐厅，仿佛一脚踏入2000多年前的赵国盛宴。服务和演出人员身着战国服饰，举手投足皆依循古礼；一道道菜品对应着“将相和”“完璧归赵”等典故，让邯郸的成语文化不再只停留在书本，而在宴席之间被重新唤醒。
“以乐侑食是古礼。我们安排了菜品和演艺剧目同步进行，让食客在品味美食、欣赏演艺的同时，沉浸式感受千年赵都的宴饮氛围。”“赵都·礼宴”店长温云龙介绍。
在江西景德镇，千年窑火生生不息，陶瓷文脉代代相传，造就了独有的城市文化气质。为了放松身心，来自广东的唐叶和朋友趁着假期，专程来景德镇体验学习陶艺课。拉坯、捏泥、彩绘、烧制，几天的课程让她获得了久违的宁静。“旅行最大的幸福感，就是亲自动手制作出独一无二的作品。”唐叶说。
“对游客而言，旅行不仅在于体验了什么，更在于为何奔赴这场体验。文旅体验自带在地属性，唯有扎根本土文脉、深挖地域特色，让文旅业态从土壤中自然生长，才能拥有不可复制的核心竞争力。”周泉表示。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财指出，地方文旅也应重视新场景和微场景开发，城市街区、社区空间、工业遗址、乡村田园等，都可以成为新的体验空间，尤其是具有烟火气和生活感的日常场景，更容易形成真实自然的消费体验。
近年来，社交媒体与情绪共鸣越来越重要，但流量往往来得快、退得也快。从城市发展的角度来说，既要抓住流量机遇、用新场景讲好地方故事，更要从流量思维转向运营思维，在文化深耕、内容迭代和公共服务上久久为功。
在此基础上，唐承财特别提到商业模式的配套转型，传统模式强调门票收费，体验经济更强调全过程消费与综合收益。地方文旅和景区可以通过免费开放、低门槛引流等方式扩大客流，再依托餐饮、住宿、文创、演艺、夜经济、研学等业态延伸消费链条，降低对门票收入的依赖，构建多元化消费体系。
当旅行不再满足于“到此一游”，而是真正走进、理解并参与一座城，游客从“愿意来”变成“愿意再来、愿意推荐”，体验经济才能真正成为文旅产业高质量发展的持久引擎。
（本报记者 李家欣）
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